Презентация CMO Яндекс.Такси Даши Золотухиной

Одна из проблем, с которой борется команда маркетинга Я.Такси — перераспределение трафика между брендами и каналами (каннибализация). Суть — у бизнеса есть 2 сильных бренда (Я.Такси и Убер). Нужно научиться правильно распределять трафик между ними. Кроме того, есть десятки каналов привлечения трафика и нужно понять какие из этих каналов приводят новых пользователей, а не просто "воруют" органический трафик.

Предложенные решения:

  • разное позиционирование для брендов. Например, Uber для более молодых. Запуск и продвижение тарифа Uber Night привел к росту(+55%) ночных поездок и увеличил (+32%) узнаваемость среди ЦА.
  • сделать списки ремаркетинга отвалившихся клиентов одного бренда и предложить им второй бренд,
  • плановое (в несколько этапов или несколько партнеров) отключение рекламной закупки для снижения каннибализации в платном трафике

Интересная информация:

  • более 50% пользователей мультиаппят (используют несколько приложений для вызова такси),
  • конверсия в первую поездку Uber через канал Тик-Ток - 41%,
  • дождь приносит до +22% рост органики в Я.Такси.

Командообразование

В итоге, Саша Мемус провел с нами всего два занятия в этом семестре, и все его внимание было посвящено сплочению ребят внутри команды.

В том числе для этого мы прошли тесты на определение наших типов личности и сильных сторон: чтобы сопоставить сильные и слабые стороны внутри команды и распределить роли так, чтобы мы могли перекрыть слабые стороны друг друга.

Команда — это очень важно при работе над продуктом, поэтому мы провели несколько итераций работы внутри свежеобразованной команды имитируя работу над продуктами, примеряя на себя проекты от других команд.

Внутри команды мы поделились на несколько ролей: менеджер, аналитик и дизайнер (нас как раз было трое). Аналитик мог пользоваться только браузером, дизайнер мог искать референсы и рисовать прототипы, менеджер не мог делать ничего кроме как говорить и координировать.

Итак, менеджер в течении одной минуты получает задание от другой команды. Ему необходимо понять какую проблему будет решать его команда.
После чего даётся десять минут на то, чтобы провести поиск проблемы, найти несколько фактов на которых будет строишься решение, найти референсы и нарисовать прототип решения. По истечении времени менеджер презентует всем результат работы.

С каждой новой итерацией мы менялись ролями внутри команды и брифами с другими командами. Чтобы мы не расплавлялись Саша закручивал гайки: сначала на работу отвели 7 минут, потом урезали речь менеджера на защите до 3 предложений, а в самом конце от начала работы до презентации прошло всего три минуты.

Конечно, мало кто смог сразу продать идею заказчику, сначала все споткнулись на том, что не следили за временем, и дорисовывались все в последнюю секунду, многие говорили непоследовательно, забывали назвать какой-то из пунктов обязательных для презентации, например, показать референсы; очень часто забывали выполнить какое-либо из условий. Но совсем страшным грехом было, если команда говорила несуществующие факты, чтобы набить себе цену — с врунами никто никогда работать не будет, их репутация портится молниеносно.

Лишние люди на совещаниях

— Что сейчас обсуждать будем?
— Не знаю точно, вроде, какую-то новую систему с разработчиками.
— А, понятно — новые технологии!
— Да, когда только работать успевать!?

Такой диалог я слышал много раз перед обсуждением проекта или дизайна с заказчиком. У многих больших компаний, а особенно у госов в ДНК заложено: позвать как можно больше людей на совещание. И вот сидит целая толпа и обсуждает то, о чём ещё 5 минут назад многие даже не знали.
Эффективность такого совещания очень сомнительна: активничает 10% участников, а остальные ждут, когда закончится и думают: лишь бы слово не дали. Если молчуну дадут слово, то в лучшем случае, он скажет, что добавить нечего. В худшем — начнет на серьёзных щах фантазировать и предлагать ерунду или суперфункции.

Хуже всего, когда лишних людей позвали обсуждать дизайн 🤦‍♂️ — случайные люди не всегда молчат. Включается синдром актёра — позвали критиковать, значит надо критиковать. А это же дизайн — в нём все "сильные критики".

Если в вашей команде бывают совещания, на которых не все участники активны — возможно, вы попусту тратите ресурс. Небольшое количество вовлечённых в процесс людей будут гораздо эффективнее толпы.

Чтобы совещание удалось:

  • Нужна повестка — все могли заранее подготовиться и прийти с обратной связью или мнением. Надо избегать совещаний без контектста.
  • Не нужны молчуны — все, кого позвали были активны. Кто отмалчивался — не надо больше звать в эту тему.
  • Нужны зафиксированные итоги — с ними можно ознакомить остальных, да и в целом полезно зафиксировать. О навыке резюмировать итоги обсуждений есть отдельная заметка (https://t.me/proudobstvo/187).

В общем, обсуждать должны те, кого тема драйвит и мотивирует. Случайные участники совещаний только случайно могут быть полезны, а чаще они бесполезны или вредны.

О гибком мышлении.

В любом процессе работы, обучения, выстраивании жизни важно научиться иметь гибкую точку зрения. Сила мышления в гибкости. Есть у меня знакомый Вася, вообще не гибкий в размышлениях и всех поучает как жить, больно мозгу от его прямолинейных размышлений и однозначных выводов. Вообще умение смотреть на события, факты, людей с разных позиций это определенный и талант и практика и пожизненный плюс в карму. Обычно самыми принципиальными и несгибаемыми в споре оказываются аргументы самого, ну скажем, не умного человека. Учиться гибкости мышления — это навык. Натренировать себя быть гибче, не упираться в стены стереотипов и навязчивых мнений других людей не просто. Есть три приема:

— Первое. Возьмите любой ваш личный конфликт и подумайте о пяти любых, самых разных способах примириться. Любые уступки, любые смелые шаги навстречу соперникам, врагам, конкурентам. Поменяйте ролями в вашем воображении, ведь и у ваших оппонентов есть причины не искать примирения, поймите их мотивы, причины и условия для конфликта. Любой исторический конфликт попробуйте осмыслить с позиции проигравшей стороны, а затем с позиции любых соседних сторон, которые могли в этом конфликте участвовать.

— Второе. Возьмите любимую картину. Внимательно на нее посмотрите и запишите 5-10 причин почему она вам нравится, чем близка, что вы знаете о ее написании. Теперь напротив ваших соображений запишите абсолютно противоположные мнения, какими бы безумными они не казались, поверьте есть масса людей, которые согласятся с этим списком. Возьмите любую поговорку и постарайтесь доказать себе почему это утверждение глупо, устарело, не имеет рациональных оснований.

— Третье. Возьмите несколько видов спорта, например бокс, плавание, шахматы. Представьте, как изменится этот вид, если удалить полностью соперничество и агрессию. Если соперники будут помогать, скорость будет не важна, двое будут играть против более сильного соперника. Представьте любой агрессивный вид спорта без насилия и соперничества. две команды вместе закидывают мячи в одни ворота, пара борцов вместе на скорость пытаются связать, сложить из кимоно зайчика.

Гибче Вас!

Минутка рекомендаций книг

Минутка рекомендаций книг о человеке, для неторопливого чтения в самоизоляции и для творческого осмысления потребностей современного общества в период перемен внешних условий.

Старайтесь самые принципиальные задачи ставить себе на утро, может еще до завтрака, когда мозг отдохнувший, свободный и радостный. Иногда пять минут утренних размышлений по проекту вызывает такой позитивный прилив энергии, что возникает «прорыв» — мыслить становится интересно и легко, факты прочитываются иначе. Читайте по двадцать минут с утра, неторопливо впитывая смысл, а не текст. Возможно, что за день сама информация из книги или статьи свяжется логическими связями с вашей повседневностью и поможет ее трансформировать, увидеть иначе, а это и есть настоящее творчество.

Леви-Стросс. «Структурная антропология»
Пиаже. «Психология интеллекта»
Тейяр де Шарден. «Феномен человека»
Вебер. «Протестантская этика и дух капитализма»
Веблен. «Теория праздного класса»
Фрейд. «По ту сторону принципа удовольствия»
Ортега-и-Гассет. «Восстание масс»
Лебон. «Психология народов и масс»
Фромм. «Бегство от свободы»
Фромм. «Анатомия человеческой деструктивности»

Ошибка волшебной таблетки

Когда я прочитал первую книгу по переговорам, думал что сверну горы. Я думал, что войду в магазин, получу скидку, а на работе обязательно договорюсь о повышении. Обосрался я сразу же. Ни один разговор не шел по сценарию из книги. Люди отвечали мне не то, что я запланировал и я терялся. Так я понял, что не существует волшебных таблеток и как получать пользу из материала.

🧐 В чём проблема
Когда покупаешь книгу, курс, подкаст или, простигосподи, идёшь на бизнес-тренинг, то в голове сидит только одно: сейчас моя жизнь изменится. Прочитаю книгу по переговорам — стану умнее всех, кто её не читал. Пройду курс по дизайну — стану зарабатывать 100 тыщ в месяц сразу. Не станешь. Это приятная иллюзия волшебной таблетки.

🤷‍♂️ Почему так
Люди разные, задачи разные, а методика — лишь инструмент. Если бы была единая волшебная методика, то все бы работали по скраму, глотали на завтрак лягушек, следили что все jobs были done и гребли лопатой денег. Но не выходит. Представьте, что метод персонажей — молоток. На курсах говорят: вот это молоток, видишь шляпку гвоздя? Бей! Ещё мы этим молотком шуруп забиваем и двери открываем. Ничё, нормально. А в ответ им Jobs to be done отвечают — херново молотком шурупы забивать, молотки не нужны. Зацените нашу отвёртку.

😎 И что теперь делать
Ходите на курсы, учитесь новым инструментам — это полезно. Чтобы инструмент заработал, нужно его много раз через себя прогонять. Косячить напропалую. Если у вас не получается болтать Кемпу, это не Кемп вам не подходит, это вы не научились. Анализируйте почему не сработало. После обучения инструменту идёт долгая шлифовка навыка. Часто на курсах преподаватель делится своей философией работы, а ученики принимают её за дословные инструкции.

Если после первого разочарования забить на знания, то вы потратите время зря. Если научиться одной методологии и свято ей верить — будете забивать молотком шурупы. Сочетайте инструменты. Верьте источникам, которые обещают научить инструменту, а не изменить жизнь.

😡 Что не делать
Не ходите на курсы, которые обещают вам, что жизнь изменится. Не верьте в такой вид заработка, таким услугам, работникам и работодателям. Скорее всего, вас обманывают

📖Что почитать
Бирман об отличии философии и инструкций в переговорах
https://ilyabirman.ru/meanwhile/all/psevdokemp-skazhite-mne-ob-etom/

Ильяхов о штампах в его же инфостиле
http://maximilyahov.ru/blog/all/glvrd-cliches/