Презентация CMO Яндекс.Такси Даши Золотухиной

Одна из проблем, с которой борется команда маркетинга Я.Такси — перераспределение трафика между брендами и каналами (каннибализация). Суть — у бизнеса есть 2 сильных бренда (Я.Такси и Убер). Нужно научиться правильно распределять трафик между ними. Кроме того, есть десятки каналов привлечения трафика и нужно понять какие из этих каналов приводят новых пользователей, а не просто "воруют" органический трафик.

Предложенные решения:

  • разное позиционирование для брендов. Например, Uber для более молодых. Запуск и продвижение тарифа Uber Night привел к росту(+55%) ночных поездок и увеличил (+32%) узнаваемость среди ЦА.
  • сделать списки ремаркетинга отвалившихся клиентов одного бренда и предложить им второй бренд,
  • плановое (в несколько этапов или несколько партнеров) отключение рекламной закупки для снижения каннибализации в платном трафике

Интересная информация:

  • более 50% пользователей мультиаппят (используют несколько приложений для вызова такси),
  • конверсия в первую поездку Uber через канал Тик-Ток - 41%,
  • дождь приносит до +22% рост органики в Я.Такси.

Принцип «Покажи клавиатуру сразу»

Если у вас есть экран, где главное действие — ввести текст — покажите клавиатуру сразу, как человек зашел на экран. Не заставляйте его тянуться к полю ввода. Помогите ему сразу сделать то, ради чего он зашел. Форма комментария — покажите клавиатуру. Ввод кода по смс — покажите клавиатуру. Поиск города в списке — покажите клавиатуру. Регистрация — клавиатуру.

Исключение — экран логина с возможностью зайти через соцсети. Тут как раз ввод текста — не главное. Люди заходят через соцсети и важно, чтобы их фокус внимания не смещали на неудобный им способ входа. Выбор должен быть равнозначный. Если у вас нет альтернативных способов входа — клавиатуру.

Необратимые действия

Есть действия, выполнение которых необратимо. Ну например,

  • отправка e-mail, СМС и прочего;
  • удаление чата;
  • удаление профиля и т.п.

Обычно перед таким действием система спрашивает: Вы уверены?
Но люди не читают, не думают наперёд, торопятся и всё равно делают необратимое действие, а потом ищут способ восстановить.
На одном b2b проекте представитель заказчика просил добавить в систему двойной вопрос на удаление:
- Вы уверены?
<Да>
- Вы точно уверены?

Мы не сделали, конечно. Добавили вместо этого для админа возможность восстанавливать удалённые записи, чтобы он это не через поддержку делал, а сам.

Но есть действия, которые пользователь выполняет часто и "задалбывать" его вопросами про уверенность — лишний шаг.
Приличные продукты для таких необратимых действий делают возможность оперативной отмены по горячим следам.
Например, при отправке письма в gmail можно отменить отправку по-быстрому (временем отмены можно управлять).
Или при удалении чата в Телеге можно отменить удаление в течение 5 секунд.

Так вот, в gmail возможность отмены отправки работает в стрессовом для пользователя режиме: если ты хочешь отменить, то тянешь курсор к этой плашке в режиме ракеты, боясь опоздать.
А в телеге работает приятно — видно таймер и ты понимаешь, сколько осталось времени для отмены.

А выводы по необратимым действиям такие:
1. Если действие можно сделать обратимым — сделайте его таким. Особенно полезно в b2b-проектах, когда случайное удаление записи может приводить к тому, что люди готовы бэкап развернуть лишь бы восстановить.

2. Если действие необратимо и вы решили спрашивать подтверждение — спрашивайте максимально чётко с донесением последствий действий. У меня есть отдельная мини-заметка (https://telegra.ph/UX-neobratimyh-processov--pro-udalenie-04-17) про это.

3. Если делаете возможность отмены необратимого действия — покажите пользователю, сколько у него есть времени для отмены.

HTML-разметка — это просто текст, который делит страницу на смысловые (и не очень) блоки

Когда браузер получает HTML-документ, он на его основе создаёт древовидную структуру блоков, вложенных друг в друга. Каждый объект при этом называется узлом.

Потом к узлам применяются CSS-стили и получается та страница, которую мы видим в браузере.

К любому из узлов можно обратиться через JS как к объекту, чтобы узнать и изменить их свойства или содержимое, создать новые узлы или удалить старые. Структура этих объектов и называется DOM — Document Object Model. Она нужна для того, чтобы вы могли динамически менять содержимое документа после его загрузки в браузер.

Подробнее в видео: https://youtu.be/TKxR2tNxTcA
И в примере с кодом: https://codepen.io/detepr/pres/mQqKZO

Мы учили продукт, продукт учил нас

Хорошо, когда ты пишешь с рождения продукта и можешь придумывать всё с нуля. Но чаще будет не так. Будут продукты, в которых кто-то уже годами писал до твоего прихода. Будет наследие, с которым придётся что-то делать. И если дать слабину, наследие победит. Чем больше продукт, тем сильнее его влияние.

Тут есть две крайности. Можно бросаться на амбразуру и менять всё на корню. Но тогда рискуешь поломать то, что было всё-таки ок. Допустим, кривоватые формулировки, к которым пользователи привыкли настолько, что не поймут, если написать по-другому. Другой вариант: сдаться и просто делать в том же духе, что и раньше. Но зачем тогда ты?

Думаю, умение взаимодействовать с тем, что делали до тебя, не ломая дров, но и не прогибаясь, — важный навык в любой творческой профессии: дизайнера, UX-писателя, да даже кондитера.

После просмотра брифа стало ясно, что наша тема это— урбанизация, благоустройство и исследование города.

Правда, первым впечатлением, лично у меня, было непонимание. Довольно сложно уловить все нюансы и проблемы с одного просмотра. Я запомнил только отдельные слова: исследование, бумажные карты, выход в поля.
В голове остались только вопросы, в чем основная проблема? На сколько глобальная тема? Нужно было разобраться с чем мы имеем дело.
Позже нам прислали видео-бриф и многое стало на свои места. Мы смогли расшифровать и разложить по полочкам основные пункты.

На видео вещает Лёля Жвирблис, руководитель отдела исследований в студии транспортного проектирования, она так же работает в проектном бюро URBAN St’14.
Тезисно:
— Для создания удобного полезного пространства для горожан необходимо проводить предпроектные исследования;
— Подобные исследования ложатся в основу таких масштабных проектов, как «моя улица»;
— Важным пунктом исследования является сбор данных с «полей». Чаще всего это опросы, наблюдения, аудиты, подсчёты транспортных и пешеходных потоков;
—Большое количество проблем возникает на этапе сбора данных. Сейчас ни один сервис не отвечает задачам в полной мере, например, в приложении для проведения опросов нет карты для городских исследователей — это неприемлемо;
— Из-за отсутствия внятных картографических сервисов специалисты часто вынуждены работать с бумажными картами;
— Исследователям в полях приходится постоянно переключаться между приложениями и бумажными картами, что дико усложняет контроль за ними;
— Использование бумажных карт очень тормозит обработку данных;
— Всё это увеличивает стоимость, и сроки проекта. Иногда это может быть критично, и от исследования могут просто отказаться.

В заключении прозвучала прямая просьба:
«Используемый нами арсенал методов не укладывается ни в одно приложение, как нам можно облегчить сбор данных на местности?»